Neseniai atlikto tyrimo duomenimis, JAV vartotojai mano, jog kuo vaistai pigesni, tuo jie „labiau būtini gyvybei“ ir tokių vaistų kainos nustatomos pagal jų poreikį, o ne siekiant didesnio pelno.
Apklausos dalyviai pasižymėjo fundamentaliu įsitikinimu, kad gyvybei būtina pagalba, tokia kaip vakcinos, gydytojų konsultacijos, patikrai skirtas mamografijos tyrimas ar vėžio gydymas, turi būti lengvai prieinama kiekvienam žmogui. Pirmojo tyrimo eksperimento metu dauguma respondentų manė, jog minėtų paslaugų kainos nustatomos nesiekiant pelno, o tokių paslaugų, kaip mokesčių apskaita, kainos buvo reguliuojamos rinkos dėsnių.
Antrojo eksperimento metu žmonėms buvo pristatytas kremas, apsaugantis nuo melanomos arba spuogų bei keli tokio produkto kainų variantai: 25 ir 250 JAV dolerių. Nustatyta, jog žmonės dažniau įsigytų nuo melanomos apsaugantį kremą, o jo kaina per didelės įtakos pasirinkimui neturėjo, tačiau nuo odos vėžio apsaugančio ir 25 JAV dolerius kainuojančio kremo poreikis buvo didesnis, nes tikėta, jog pastaroji liga kelia kur kas didesnį pavojų gyvybei. Likusių eksperimentų metu padarytos išvados, jog vartotojai labiau linkę įsigyti produktą, pvz., gripo vakciną, jei reklamoje pabrėžiamas asmeninis pavojus ir ligos pasekmės konkrečiam asmeniui, o ne visuomenei ar kitiems žmonėms.
www.jstor.org
www.wpcarey.asu.edu